L’ABC du marketing : avantages, bénéfices et caractéristiques d’un produit

Il s’agit des trois niveaux d’argumentation commerciale utilisée dans une publicité, durant une négociation avec un prospect, dans une page de vente ou même, tout simplement, dans un article de blog.

3 niveaux d’argumentation commerciale

Voyons la définition de ces 3 mots dans le contexte publicitaire.

La caractéristique

Une caractéristique est ce qui définit le produit ou le service.

Une caractéristique peut être une fonctionnalité technique et précise, une évaluation physique (poids, taille, …), un trait, …

Les caractéristiques permettent de définir un produit ou un service en particulier et de le distinguer par rapport aux produits et aux services des concurrents.

L’avantage

Un avantage décrit ce que la caractéristique amène au consommateur du produit ou du service.

Chacune des caractéristiques du produit/service peut être traduite par un avantage pour le consommateur.

Cela étant, certaines caractéristiques n’apportent pas d’avantage particulier au client potentiel. Autant les ignorer pour votre argumentation publicitaire mais pas forcément pour la simple description du produit.

Le bénéfice

Un bénéfice est le bienfait optimal, la plus-value, que peut apporter le produit ou le service aux consommateurs et aux clients.

Un bénéfice affecte positivement et directement le consommateur.

Pour résumer

Pour vous aider à comprendre et vous rappeler cet acronyme, en résumé, tout produit ou service a des caractéristiques qui amènent au client des avantages qui offrent lui des bénéfices.

Comment exploiter ces 3 niveaux d’argumentation commerciale

Connaître ces 3 niveaux d’argumentation commerciale peut vous permettre de mieux vous adresser à votre prospect. Prenons un exemple concret …

Imaginons que vous souhaitez vendre un ordinateur. Celui-ci est équipé d’un SSD (l’équivalent d’un disque dur traditionnel, sans la partie mécanique). Cela correspond à une caractéristique du produit.

Or tout le monde n’est pas à même de comprendre les caractéristiques de ce produit. Celle-ci en particulier. Seuls les connaisseurs, les experts ou les spécialistes le pourront.

Un ordinateur équipé d’un SSD démarre et lance les applications bien plus rapidement que s’il n’avait pas de SSD. Cela correspond à un avantage amené par la caractéristique.

Cela, tout le monde peut le comprendre. Tout le monde a fait l’expérience d’un ordinateur lent à réagir. Et tout le monde peut s’imaginer devant un ordinateur plus réactif.

Avec un tel ordinateur, l’utilisateur perd moins de temps à attendre et s’énerve moins. De plus, l’utilisateur consacre plus de temps à son travail effectif et est plus efficace. Ce qui peut lui valoir une meilleure appréciation de sa hiérarchie. L’utilisateur peut aussi accorder le temps ainsi libéré à ses proches pour une meilleure qualité de vie. Cela correspond à un bénéfice offert par l’avantage tiré de la caractéristique du produit.

Cela aussi, tout le monde peut le comprendre et l’imaginer. Tout le monde peut facilement ressentir le vécu d’un tel bénéfice.

Que tirer de ce petit exemple ?

Bien utiliser les caractéristiques

Rester au niveau des caractéristiques est une erreur car vous vous coupez de la population non spécialiste pour comprendre les avantages et bénéfices induits par les caractéristiques. Vous devez donc aller au delà.

Pour autant, ne pas parler des caractéristiques est aussi une erreur. Même si le public non spécialiste ne peut pas comprendre au premier abord, la caractéristique sera la preuve de ce que vous avancez en terme d’avantage et de bénéfice.

Enfin, une caractéristique particulière pourra être un élément discriminant entre 2 produits ou services équivalents, même si l’avantage et le bénéfice induits ne sont par directement perçus par le prospect.

De plus, un connaisseur, un spécialiste ou un expert rechercheront en priorité les caractéristiques. Ils les comprennent et savent les avantages et les bénéfices qu’ils pourront en tirer. En fait, leur processus est même inverse : ils ont identifiés le bénéfice voulu, ils recherchent donc la caractéristique qui le leur apportera.

Connaissez votre public pour moduler l’usage que vous faites des caractéristiques.

Dépasser les simples avantages

Les avantages d’un produit sont quelque chose d’attrayant. Ils sont importants à présenter. De plus, ils sont aussi faciles à démontrer. Vous auriez donc tort de vous en priver.

Cela étant, cela représente le niveau de base d’une vraie argumentation commercial.

Vous avez effectivement compris que présenter les seules caractéristiques n’est pas suffisant. Passer aux avantages est donc inévitable et primordial. Mais vous pouvez faire plus car beaucoup s’arrêtent à ce niveau.

Vous l’aurez compris, il s’agit de présenter les bénéfices que pourra tirer le consommateur de votre produit ou de votre service.

Un avantage n’est pas un bénéfice. Un avantage peut permettre un bénéfice à votre consommateur. Pour bien faire la distinction entre les deux, je vous renvoie à mon exemple précédent, avec l’ordinateur équipé d’un SSD.

Lorsque vous présentez les avantages de votre produit ou de votre service, votre prospect se demande silencieusement : « Oui … Et alors ? » Répondez à cette question, même s’il ne la formule pas, pour identifier le bénéfice. Vous pouvez même prendre les devants et vous poser la question avant d’être devant votre prospect, de rédiger votre publicité, votre page de vente ou même votre article de blog.

Une dernière astuce : le bénéfice s’exprime souvent avec des « plus de [quelque chose de positif] » ou des « moins de [quelque chose de négatif] »

Conclusion

Dans un prochain article, nous verrons comment exploiter encore au mieux ces 3 argumentaires : les caractéristiques de votre produit, les avantages amenés par les caractéristiques de votre produit, les bénéfices offerts par les avantages tirés des caractéristiques votre produit.

Mais dans un premier temps, il était important de bien comprendre cette notion et de faire la différence entre ces 3 éléments.